在這個展覽中，如果抱著給幼小的孩子買玩具的想法去逛街，你可能會有些失望。

剛結束的北京玩具展上，這些被巨型玻璃櫥柜遮蓋著的“玩具”顯得與眾不同：它們形態各異，有細致入微的人偶，也有抽象詭異的怪獸，說話不會發光，但價格卻動輒幾百萬。在數百個巨大的展廳前，很少看到孩子的身影，一大早就排起了長隊，大部分是激動的年輕人。

此次北京國際潮流玩具展(BTS)吸引了來自美國、德國、日本、臺灣、香港、韓國等110多位海內外知名設計師、藝術家和品牌，首次向眾多觀眾展示了“潮流玩具”的概念。

潮流玩具是什么？亦稱設計師玩具或藝術玩具，是香港設計師在上世紀末開創的一種藝術風格。設計者將無處不在的創意靈感和藝術風格融入到玩具或雕塑中，與街道潮流和品牌合作。由于限定銷售和系列銷售這類商業活動，潮流玩具面對的不是孩子，而是那些喜愛收藏和藝術的年輕人。并且在一定程度上，公仔也像球鞋一樣，成為了一種潮流單品，并形成了自己的亞文化圈。流行玩具吸引了那些“沒那么大”的年輕人。它們通常是 kidult (興趣跟小朋友一樣的成年人)，會在樂高、公仔玩具甚至迪士尼樂園里找尋自己的樂趣。據市場調研公司歐睿國際的報告，中國玩具及游戲市場零售總額每年平均增長12.6%,2017年有望突破1000億元大關。兒童對成人的依賴性逐步增強，高端成人玩具的市場份額不斷擴大，而高端成人玩具的消費主體主要是25-35歲的男性。

流行玩具文化的興起，讓品牌看到了其中的商業價值。

例如， Kidrobot于2002年將這種玩具從日本引進美國，該公司不僅與獨立藝術家合作，還將類似漫威， DC漫畫，南方公園，以及像辛普森一家這樣的大型 IP角色進行二次創作。另外一個由美國公司 Funko開發的 IP玩具也很多，包括《權力的游戲》《哈利波特》《英雄聯盟》《星球大戰》等。

而國內較為知名的潮流玩具零售商，則是此次展會的組織者泡泡瑪特(POP MART)，該公司成立于2010年，目前正從零售商轉變為專注于潮流玩具 IP和產品開發業務的零售商。第一，與藝術家合作。2016年，泡泡瑪特與香港設計師 KennyWong簽約，將其作品 Molly大批量推向市場。肯尼負責設計，而泡泡瑪特則負責從開模，制作，宣傳到銷售的其他環節，在一年內賣出了將近一百萬件。

盡管如此，為了讓更多的年輕人被它迷住，還是需要一種娛樂營銷的方法，比如通過“盲盒”進行銷售。盲盒子的概念起源于日本，簡單的說就是用不透明的密封盒來銷售玩具系列，玩家在打開盒子之前不知道他們買的是哪個。這一模式就像兒時單純收集水滸卡一樣，正是盲盒非常“社交”的樂趣所在。

王寧對界面記者表示，“潮玩越來越和收藏有關系，就像年輕人的郵票”一樣，有藝術價值，有收藏價值，而且有好的儲藏不壞，有成熟的二級市場，可以升值，可以買賣，可以帶來精神上的滿足。隨著天貓等電商平臺的擴張，實體店的經營方式正在發生變化。例如新店面積不需要太大，更側重于潮流玩具品類，并引進自動售貨機。

與歐美、日本等成熟市場相比，國內潮流玩具市場尚處于起步階段，仍有進一步發展空間。在談到“消費升級”時，玩具也是一個非常重要的產業。無論是街舞還是潮玩，隨著90后、00后的成長，這些小眾的玩具將會擁有廣闊的市場。