盲盒，最初是指裝著玩具的盲盒出售的玩具盲盒。現(xiàn)在，市場(chǎng)上有文創(chuàng)、圖書(shū)、文具、服裝、機(jī)票和各種類型的盲盒，眾多行業(yè)都加入了“盲盒+”的營(yíng)銷隊(duì)伍，一時(shí)間“萬(wàn)物皆可”。“盲盒+”這種經(jīng)濟(jì)模式，緣何流行，能不能長(zhǎng)紅？
黑盒+防盲目
“盲盒+”的快速擴(kuò)散模式，能在市場(chǎng)中長(zhǎng)期存在嗎？
女大學(xué)生王琳琳，在南京一家美妝店購(gòu)買了99元的美妝盲盒，“售貨員說(shuō)盲盒值200-1000元，我打開(kāi)一看，是一些面膜賣不出去，覺(jué)得上當(dāng)受騙了。”
不只是王琳琳一人，發(fā)現(xiàn)盲盒商品不值錢而造成不良消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者。四月二十八日公布的《2021年第一季度全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析之不良營(yíng)銷手法專題分析》對(duì)盲盒消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題，如盲盒消費(fèi)與宣傳不相符、產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題等。國(guó)家消保委投訴部龔永壯告訴記者，“五一”后，機(jī)票不能兌現(xiàn)、不能兌現(xiàn)的問(wèn)題成為消費(fèi)輿情熱點(diǎn)。一方面，機(jī)票盲盒需要規(guī)范，各種盲盒商家、平臺(tái)都要遵守市場(chǎng)規(guī)則和法律法規(guī)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。另外，消費(fèi)者在追求個(gè)性化時(shí)，應(yīng)該做到理性消費(fèi)，謹(jǐn)慎準(zhǔn)確地辨別產(chǎn)品種類、服務(wù)品質(zhì)等內(nèi)容，全面考量自身消費(fèi)狀況，切忌盲目選擇而造成損失。
由盲盒子到盲盒+
五月十八日，國(guó)際博物館日，三星堆博物館在電商平臺(tái)“天貓”開(kāi)設(shè)旗艦店，銷售文創(chuàng)盲盒等44種商品。該館還通過(guò)微博和網(wǎng)友互動(dòng)：“記住抽盲盒哦。”
五月七日晚八時(shí)許，南京新街口金鷹商場(chǎng)一樓的客流已經(jīng)減少，但是賣玩具盲盒的泡泡瑪特店仍有不少年輕人。展示柜里，一個(gè)個(gè)流行的或可愛(ài)呆萌的，或古靈精怪的，單價(jià)多在39元至69元之間。盡管付完錢后拆開(kāi)箱子，才知道買到手的是哪一款，但不少人挑選的時(shí)候還拿著盒子搖了搖，聽(tīng)著，煞是認(rèn)真、期待。本報(bào)記者從北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司了解到，這家有著“潮玩第一股”之稱的企業(yè)，在江蘇投放121臺(tái)自動(dòng)售賣機(jī)，開(kāi)出24家店，其中11家去年開(kāi)業(yè)。
記者在南京新街口商圈看到，店內(nèi)銷售文具盲盒、化妝品盲盒。一位中年婦女買了兩個(gè)化妝品盲盒。他們一邊拆箱一邊說(shuō)，其實(shí)并不缺化妝品，主要感覺(jué)這種造型挺有意思，聽(tīng)到店員的吆喝，就買了看看。
不只是線下，網(wǎng)上還有各種盲盒銷售。
四月，南京先鋒書(shū)店推出了一個(gè)盲盒，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上賣出了1100本。在去年爆發(fā)期間，南京先鋒書(shū)店推出了“2020某一天你/TA”的盲選模式，出貨時(shí)間、書(shū)本“雙盲”，宣傳“一切不確定只為最后一秒的不確定”。自那以后，先鋒書(shū)店又推出了方文山、梁文道等文化名人親自挑選的“嘉賓盲選”禮盒，每月最高銷售量超過(guò)4000件。
在今年清明節(jié)之前，機(jī)票盲盒一出現(xiàn)就引起了人們的廣泛關(guān)注。客票盲盒，是指消費(fèi)者指定的航班出發(fā)地點(diǎn)，系統(tǒng)隨機(jī)分配目的地、旅行日期，如對(duì)結(jié)果不滿意，可在規(guī)定時(shí)間退還。四月三日率先推出“同程旅游”的機(jī)票盲盒平臺(tái)，就有超過(guò)一千萬(wàn)人搶購(gòu)機(jī)票盲盒。至“五一”假期前，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅推出了所有的機(jī)票盲盒，還將商品擴(kuò)展到酒店的盲盒、火車票盲盒。《機(jī)票盲盒為什么吸引年輕人》這條微博的話題閱讀量突破了1.8億次。南京大四的學(xué)生孫馨玥，花99元搶到了一張機(jī)票盲盒，“正好有時(shí)間，沈陽(yáng)這個(gè)目的地還不錯(cuò)，機(jī)票兌換也很順利。”在網(wǎng)絡(luò)上，她的嘗試變成了一次說(shuō)走就走的旅行。
筆者發(fā)現(xiàn)，“盲盒+”的外延正在擴(kuò)大。一家揚(yáng)州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在800平米左右建了一座“盲盒主題樂(lè)園”，設(shè)有盲盒式的會(huì)客廳、盲盒玩具墻等。這是一個(gè)被稱為“拾光園”的小樂(lè)園，4月24日開(kāi)業(yè)當(dāng)天接待了大約500組游客，如今每天有20-30組游客前來(lái)打卡。
黑盒+為何火了？
各種盲盒商品、盲盒服務(wù)，由玩具盲盒加速“分裂”而來(lái)。如何使“盲盒+”成為營(yíng)銷的“網(wǎng)紅”？先來(lái)探究一下玩具盲盒怎么能風(fēng)靡市場(chǎng)。
「你永遠(yuǎn)都不知道精雕細(xì)琢的盒子里有什么東西，但你卻永遠(yuǎn)是滿懷希望，」23歲的大學(xué)生葉子說(shuō)，“一盒幾十塊錢，不算貴。在開(kāi)啟它的時(shí)刻，你也許會(huì)有驚喜，也許會(huì)有一點(diǎn)失望，那是一次有趣的經(jīng)歷。”
南京90后的媒體人譚希告訴記者，購(gòu)買盲盒時(shí)，商家都會(huì)推薦加群，社交平臺(tái)上也有很多群，“我已經(jīng)加了十幾個(gè)盲盒，在店里加了十幾個(gè)盲盒，商家推薦加一個(gè)群，在群里可以加一個(gè)盲盒，在群里加一個(gè)小群，可以加一個(gè)群，一個(gè)群，一個(gè)群，一個(gè)群。”
「賣盲盒和買彩票相似，既有娛樂(lè)成分，也有賭博成分，但不管結(jié)果如何，拆盲盒的過(guò)程都會(huì)給消費(fèi)者一種情感上的刺激和滿足。」南京航空航天大學(xué)藝術(shù)系教授屈雅紅認(rèn)為，“一些消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，在他們所熱愛(ài)的亞文化圈子中尋求認(rèn)同，尋找生存感和滿足感，也是盲盒流行的重要原因。
不但消費(fèi)者喜歡，資金也關(guān)心這個(gè)行業(yè)。中央科研普華高級(jí)研究員洪前進(jìn)告訴記者，近幾年來(lái)各大“頭”盲盒企業(yè)都有融資，其中泡泡瑪特公司于2020年12月在香港上市，成為第一個(gè)以盲盒起家的上市潮玩公司。泡沫瑪特公司2020年財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一個(gè)財(cái)政年度的收入為25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%。
"神話"般的銷售業(yè)績(jī)，不僅刺激了玩具盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，也讓其他行業(yè)發(fā)現(xiàn)了“盲盒+”的魅力。記者注意到，“盲盒牌”打得更成功，并非“全盲”，其背后自有一套“算法”與創(chuàng)意。
在南京新百的一塊九木雜物社里，有一支中性筆、一支熒光筆、一支便簽、一套膠套和一支中性筆，售價(jià)9.9元。售貨員說(shuō)：“文具盲盒沒(méi)有什么特價(jià)，這些文具分開(kāi)買不如合用便宜，而且文具盲盒設(shè)計(jì)新穎、有趣，深受顧客的歡迎。
「針對(duì)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，例如母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)「主題盲選」，根據(jù)讀者的意見(jiàn)及反饋意見(jiàn)，設(shè)計(jì)更具趣味性的「混搭盲盒」──這也是先鋒書(shū)店推陳出新、吸引消費(fèi)者的基本思路。“圖書(shū)盲盒”的成功，是建立在書(shū)店與讀者長(zhǎng)期存在的默契和信任的基礎(chǔ)上，而圍繞神秘盲盒產(chǎn)生的傾訴、反饋、分享，進(jìn)一步粘合著品牌與讀者之間長(zhǎng)期存在的默契和信任。在盲盒的幫助下，書(shū)店可以進(jìn)一步從書(shū)籍、文創(chuàng)、咖啡等有形產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)展到提供知識(shí)、指導(dǎo)、社會(huì)、情感等無(wú)形服務(wù)。這個(gè)對(duì)于書(shū)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是很重要的。」
由于信息不對(duì)稱，玩具盲盒銷售中存在誠(chéng)信缺失、社會(huì)資源浪費(fèi)、新生代消費(fèi)者鼓吹炒作賭風(fēng)等問(wèn)題，同樣引起了公眾的關(guān)注。譚希在2019年購(gòu)買了第一個(gè)玩具盲盒之后，“如果有喜歡的系列，基本一上新就會(huì)集齊”。盲盒銷售規(guī)則是透明的，她說(shuō)，自己買或不買，但是可能真的停不下來(lái)。價(jià)格在39-89元之間的玩具盲盒，她已經(jīng)買了上千件，“不敢計(jì)算到底花了多少錢”。上述問(wèn)題，同樣存在于其它類型的盲盒消費(fèi)中。
南京財(cái)經(jīng)大學(xué)副校長(zhǎng)、教授張為付認(rèn)為，大體上看，人們對(duì)盲盒類消費(fèi)會(huì)有一個(gè)上升、下降的過(guò)程：初期，消費(fèi)者的心理好奇心大于消費(fèi)滿足感；中期，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)收到所購(gòu)商品的消費(fèi)會(huì)有一個(gè)上升、下降的過(guò)程：初期，消費(fèi)者的心理好奇心大于消費(fèi)滿足感；而當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)收到所購(gòu)商品時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一種消費(fèi)浪費(fèi)現(xiàn)象。
運(yùn)用“盲盒+”模式，讓銷售更具吸引力，服務(wù)更吸引眼球，是對(duì)商家的挑戰(zhàn)。今年八月，南京市玄武區(qū)月苑農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，90后經(jīng)營(yíng)戶王笑宇，把蔬菜裝進(jìn)盲盒，通過(guò)外賣平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，被媒體報(bào)道后風(fēng)靡。最近，王笑宇告訴記者，菜盒第一個(gè)月的銷售情況不錯(cuò)，每天四五百元，多達(dá)七八百元，也許大家覺(jué)得這樣買菜很新奇。隨后銷售逐漸下滑，目前每天只能賣出一兩百元、十多個(gè)蔬菜盲盒。還考慮過(guò)推火鍋盲盒，但是精力不夠，目前主要忙的還是線下蔬菜銷售。
屈雅紅表示，商家當(dāng)然希望一種新的營(yíng)銷模式效果越持久越好，但盲盒“+什么”“怎么加”是需要研究的問(wèn)題。近來(lái)引起廣泛關(guān)注的寵物盲盒事件也敲響了警鐘，商家在盲盒“+什么”上煞費(fèi)苦心，但總的原則是不能違背公序良俗，不能把創(chuàng)造驚喜變成驚嚇。
